Blog

Зубы на миллионы. Кто действительно зарабатывает на Labubu и почему эта игрушка свела с ума полмира?

Материал впервые опубликован на Teletype
Очереди у автоматов. Драки за последний экземпляр.
Миллионы видео с хештегом #labubu.
Звёзды цепляют его на люксовые сумки.
Что вообще происходит?!
❓Массовое помешательство?
❓Гениальный маркетинг?
❓ Или новая модель потребления, которую мы можем упустить?

Время прочтения - 10 минут
Почему странная зубастая фигня внезапно стала аксессуаром года?
И главное, кто зарабатывает на этом больше: создатели оригинала или армия фейкопроизводителей?

Пристегивайтесь!

Будет увлекательная история, в которой маркетинг, психология и макро-тренды сошлись в одном уродце.

А вы знали, что Labubu вообще-то уже 10 лет?

Многие думают, что Labubu - это что-то новое. Но на самом деле он существует с середины 2010‑х - почти десять лет. Просто никто о нём не знал.

Создатель Labubu - гонконгский иллюстратор Касинг Лунг придумал персонажа для своей серии комиксов The Monsters.

Он вдохновлялся сказками и лесными духами, поэтому первые версии Labubu выглядели... ну, скажем так, не гламурно, а скорее как арт-объект для зала современной иллюстрации.
Слева — одна из ранних виниловых фигурок серии The Monsters от гонконгского иллюстратора Касинга Лунга. Арт-игрушка, известная в узких дизайнерских кругах.

Справа — тот самый плюшевый брелок, за которым теперь выстраиваются очереди
9 лет игрушка тихо жила в нише дизайнерских фигурок, её знали коллекционеры и фанаты азиатского арта.

Никаких масс-маркетов, хайпа и очередей.

Так что же случилось?

Почему 9 лет Labubu прожил в тени, а на 10-м — стал вирусным символом поколения, за который дерутся в очередях?

Всё началось с коробочки.

Итак, 2019 год.

Первый шаг к глобальной славе Labubu случился, когда его создатель Лунг заключил партнёрство с китайским гигантом Pop Mart.

Pop Mart это Дисней в мире коллекционных фигурок. Только вместо фильмов - коробочки - сюрпризы. Закрытые коробочки, в которых прячется случайная фигурка. Ты никогда не знаешь, что тебе попадётся.
Вы могли видеть такие в аэропортах или торговых центрах. В Азии они вообще на каждом шагу
Именно туда, в эти коробочки, в 2019 году, впервые попал Labubu пока ещё в виде виниловой фигурки, а не плюшевого брелка.

И сразу стал предметом охоты коллекционеров.
Вот тут уже можно разбирать фактически мастер-класс по упаковке продукта от Pop Mart

  1. “Коробочный формат”. Интрига, сюрприз, ты не знаешь, что внутри, и именно это подогревает желание
  2. Секретные версии, которых нет даже на обложках. Любопытство, азарт: «А у меня точно все?»
  3. Ограниченные коллекции, которые не переиздаются. Никаких скидок, или сейчас или никогда
Это не просто игрушка - это игра в дефицит, везение и исключительность.

Идеальный продукт для коллекционеров и фанатов арта.

А если смотреть глубже, Labubu ещё на этом этапе попадал в несколько сильных макротрендов:

  • Тренд на маленькие радости — доступные, милые, не слишком рациональные, но эмоционально кайфовые
  • Тренд на уход от одиночества — через коллекции, обмен, перекупку редких экземпляров, комьюнити
  • Тренд на аутентичность и «своих» — он странный, он не для всех, и в этом его кайф
Об этих и других трендах я подробнее рассказываю в классном видео: «Между хайпом и смыслом. Как использовать макро- и микро-тренды в контенте и продвижении проектов»
Посмотреть можно на Youtube, Rutube или VK video.

TikTok, Лиса и сумка Кардашьян. Как Labubu стал вирусом

А дальше подключился TikTok.

Маленькие коробочки Pop Mart с фигурками Labubu мелькали в видео, набирали сотни тысяч лайков и подогревали азарт: «А вдруг мне попадётся редкий?»

Но настоящий взрыв случился после одного фото.

Лиса из BlackPink - одна из самых влиятельных звёзд Азии со 100+ миллионами подписчиков показала Labubu на своей сумке.

Это был не рекламный пост.

Просто фото. Просто подпись, где она призналась в своей “тайной одержимости” Labubu.

Интернет сошёл с ума.

А дальше — эффект домино:

  • Рианна
  • Ким Кардашьян
  • Харпер Бекхэм

И каждый раз Labubu подвешивался к люксовой сумке, превращаясь из игрушки в модный аксессуар.
И опять Labubu попал сразу в несколько трендов:

  • k-pop как драйвер глобальной культуры. Фото с Лисой моментально подхватили фанаты по всему миру и запустили лавину подражания.
  • брелки и подвески на сумки один из главных аксессуарных трендов 2022–2024. Balenciaga, Loewe, Miu Miu и другие выпускали свои. Ну, а Labubu оказался очень вовремя (как раз в это время он из виниловой фигурки превратился в плюшевый брелок)

И, конечно, неоднозначность его образа.

Labubu - это не просто мило. Это «что ЭТО вообще?!»

Для кого-то пугающий.
Для кого-то очаровательный.
Для кого-то просто странный.

Но именно это делает его вирусным.
Ты либо фанат, либо в недоумении.
Третьего не дано.

Всё это — Азия, TikTok и 2023–2024 год.

А что же Россия?

В Россию Labubu прилетел позже, но… с гигантским эхом

Оригинальные Labubu-фигурки и плюшевые брелоки Pop Mart в России официально не продавались - ни автоматов, ни магазинов.

Но тренд всё равно добрался через TikTok и VK, где сидят подростки.

Оригинал стоит около 17–22 $.

А в России на Авито у перекупов цена сразу прыгнула до 10–15 тыс. ₽.
И тут включились маркетплейсы:

  • Wildberries,
  • Ozon,
  • Яркие картинки,
  • И армии реплик.

Фигурка, бывшая экзотической редкостью, стала почти общедоступной.

А реплики поддерживали хайп: ребёнок просит, родитель не хочет (я вот точно не хочу, но, к счастью, Настя и не просит) тратить десятку и покупает подделку.

Но, по ощущениям, пик спроса проходит.

В июне этого года, по данным маркетплейсов, спрос уже падает, а средний чек упал в 5 раз. Реплик стало слишком много.

Кто на этом больше заработал Pop Mart или реплики?

Как и любой вирусный продукт, Labubu - это коммерческий феномен.

Только в 2024 году продажи фигурок Labubu принесли Pop Mart $419 млн выручки - четверть всех доходов компании.

А её основатель, 38-летний Ван Нин, вошёл в топ-10 самых богатых людей Китая с состоянием $22,7 млрд.

Цены на реплики от 200 до 2000 рублей. Производителей сотни.

По объёму их много, но в абсолютных цифрах Pop Mart в явном выигрыше.

Хотя для мелких брендов и производств - это был отличный шанс словить хайп и заработать на коротком тренде.

В чём секрет маркетингового успеха Labubu?

Уже сейчас мировое сообщество маркетологов сходится во мнении, что Labubu - идеальный кейс современного потребления.

Дефицит и FOMO (страх упустить)

Поп Mart изначально выстраивал стратегию на ограниченных тиражах и труднодоступности товара.

Это превратило покупку из обычной в трофейную.

Искусственно созданный дефицит только разогревает спрос – классическая экономика ажиотажа, когда «чем труднее достать, тем сильнее хочется»

Эффект сюрприза и азарт коллекционирования.

Механика «вслепую» бьёт точно в дофамин.

Покупая закрытый бокс, фанат получает выброс дофамина от предвкушения, по сути, та же азартная лотерея.

UGC-культура подхватила этот азарт: ролики с распаковками стали жанром, где авторы наперегонки ищут “секретных” Labubu, вызывая у зрителей эффект сопричастности и тоже желание испытать удачу

Ностальгия и “внутренний ребёнок”.

Парадоксально, но основная аудитория Labubu - вовсе не дети, а взрослые.

9-зубый монстрик вписался в мировую тенденцию ностальгии в потреблении.

Сегодня многие испытывают потребность вернуться в беззаботные эмоции детства на фоне стрессов реальной жизни. Это мгновенная радость, чувство уютной безопасности и даже лёгкий побег от суровой действительности.

Персонализация и мода на аксессуары.

Labubu идеально вписался в тренд на брелоки и подвески.
Носить его — значит не просто «быть в тренде», а сказать что-то о себе.
И при этом он стоит не как подвеска от Loewe, а доступен почти каждому.
Я уверена, что Pop Mart, запуская первую коллекцию Labubu, вряд ли ожидали такого взрыва.

И снова можно увидеть: бизнес — это не всегда про просчёт до миллиметра.

Очень часто — про делать, и удача может случиться.
Labubu - это, конечно, хайп на стероидах.

Такие приёмы не всем подойдут, да и не надо.

Но фишки, которые сработали у него, можно адаптировать под свой проект.

В своём Telegram-канале я разбираю, как делать контент, если у вас нет гигантского бренда и миллионных бюджетов.

И как продвигаться без гонки и ощущения, что вы везде опоздали.
2025-07-03 15:25